Le Musée Guimet retrace les racines culturelles de la K- Beauty dans l’exposition « K- beauty. Beauté coréenne, histoire d’un phénomène » jusqu’au 6 juillet 2026. Un hommage qui reflète aussi une réalité économique. La K-Beauty est en train de conquérir les marchés mondiaux. Elle mène l’offensive en Europe et menace désormais la suprématie française dans le secteur des cosmétiques.
Tae Jung Remy gère avec une de ses amies Coréennes une boutique de K Beauty au 17 Rue de Poitou dans le Marais à Paris. Elle s’est lancée dans cette aventure il y a dix-huit mois pour vivre une nouvelle expérience et apporter sa contribution, en tant que Coréenne, à la distribution des produits de K-Beauty en France, qu’elle juge trop dominée par les Chinois, les Vietnamiens ou les Français. Ses clientes ou clients sont d’âge mûr – entre 30 et 60 ans -, avec une proportion non négligeable d’hommes. Les jeunes viennent moins en boutique car ils achètent principalement sur TikTok ou d’autres sites d’e-commerce.
Une bonne partie des clients n’achètent plus que des produits coréens et la boutique ne désemplit pas. Le succès de la K-Beauty tient, selon Tae Jung Remy, à l’innovation permanente, à la très grande diversité des produits et des marques proposées, à des prix très compétitifs par rapport à la concurrence occidentale et à la qualité des conseils donnés.
La boutique s’appelle Dojagi qui veut dire porcelaine en coréen, par référence à la peau « lumineuse et transparente » qui est l’idéal de beauté du pays. Tae Jung Remy et son amie recherchent en permanence des produits nouveaux auprès des nombreuses PME coréennes du secteur. Elles ont des contacts réguliers avec le KOTRA (Korea Trade-Investment Promotion Agency) qui leur propose des mises en contacts, et elles participent aux salons professionnels du secteur. Elles excluent les marques coréennes rachetées par des groupes occidentaux qui ne leur paraissent plus « authentiques. »
La K-Beauty s’internationalise à marchés forcés
Pour appréhender statistiquement la percée des cosmétiques coréens dans le monde, il faut plonger dans l’univers des données douanières internationales. Le « Système Harmonisé » des codes douaniers identifie un secteur couvrant les cosmétiques (chapitre SH 33) qui comprend les huiles essentielles, les produits de parfumerie, les produits de beauté, de maquillage et de soins pour la peau, les préparations capillaires, les produits de rasage et les déodorants.
Si l’on prend ce chapitre dans son ensemble, la France occupe de loin la première place dans les exportations mondiales de cosmétiques et la Corée ne figure qu’en quatrième position derrière les États-Unis et l’Allemagne. Le rattrapage coréen est visible mais progressif.
Quand on entre un peu plus dans le détail, on constate qu’un bon tiers des exportations de cosmétiques françaises repose sur la parfumerie pour laquelle les exportations coréennes sont tout à fait marginales. La vraie compétition entre les deux pays concerne les produits de beauté, maquillage et soins pour la peau qui correspondent au sous-chapitre 3304 du SH. Si l’on zoome sur ce sous-secteur, la Corée a maintenant largement dépassé les États-Unis et l’Allemagne, sans parler du Japon, et elle talonne désormais la France. Un autre acteur – la Chine – progresse rapidement au cours des cinq dernières années et dépasse désormais le Japon qui est en perte de vitesse pour l’exportation de cette gamme de produits.
Sous-chapitre SH 3304, produits de maquillage et soins pour la peau. Source ITCSi l’on se concentre maintenant sur le match France-Corée et sur les données les plus récentes, la répartition mondiale en 2025 des points forts respectifs est très parlante. La Corée est en première place en Asie et en Amérique, avec une percée foudroyante aux États-Unis où les ventes coréennes dépassent de 60% celles de la France (1,7 contre 1,1 milliard de dollars). En Asie, les exportations coréennes pèsent quatre fois celles de la France vers le Japon et dix fois au Vietnam. La France reste largement dominante en Europe et se défend dans une partie de l’Asie. Elle est au coude à coude avec la Corée sur le marché chinois et elle est de loin le premier fournisseur de Singapour, hub de réexportation vers l’Asie du Sud-Est.
Sous-chapitre SH 3304, produits de maquillage et soins pour la peau. Source ITCAu moment où le protectionnisme américain perturbe les dynamiques de marché, les exportateurs coréens font désormais de l’Europe une cible prioritaire. En France les boutiques comme Dojagi se multiplient et la K-Beauty s’installe dans la grande distribution (Monoprix, Carrefour, le BHV, les parapharmacies de Leclerc, Galeries Lafayette) ou dans le e-commerce, en particulier avec TikTok et Instagram.
L’alchimie de la K-Beauty : un mélange unique de culture et d’innovation
L’exposition consacrée à la K-beauty au musée Guimet retrace les fondements culturels de ce phénomène, qui remontent à plusieurs siècles. La rectitude morale du néo-confucianisme coréen devait se refléter dans l’apparence, avec des visages lumineux, lisses, visant à la prévention des défauts plutôt qu’à leur correction, par l’utilisation de plantes et de produits naturels avec des méthodes proches de la médecine chinoise.
Cette ancienne filiation culturelle se double aujourd’hui d’innovation multiformes touchant à la fois la musique (K-Pop), le cinéma (K-Drama) et les cosmétiques (K-Beauty) dans une explosion du soft power coréen qui porte un nom : Hallyu (한류) qui veut dire la vague.
Un groupe de K-Pop représentatif de la Vague HallyuLa K-Beauty a ses champions (Amorepacific, LG Househod and Healthcare, Beauty of Joseon…) mais elle est surtout portée par une multitude de petites entreprises innovantes. Parmi elles, des centaines de fournisseurs de concepts d’origine (Original Concept Manufacturer ou ODM), dont les nouveaux produits sont distribués sous de marques coréennes ou étrangères. La multiplicité des acteurs favorise une expérimentation permanente qui touche à la fois les produits et les pratiques. C’est la K-Beauty qui a popularisé des produits comme la bave d’escargot, le venin d’abeille, le ginseng fermenté ou la gelée royale, ou des pratiques comme les masques en tissu (masks sheets). Les packagings sont ludiques et colorés. L’information circule en temps réel par les réseaux sociaux et les influenceurs, qui touchent en priorité les jeunes. Ce bouillonnement contraste avec la relative stabilité des produits vendus par les marques de cosmétiques occidentales.
Masks sheets for Glowing Skin. Aere beautyL’innovation s’appuie sur un effort de recherche-développement exceptionnel – la Corée est le premier pays au monde pour les dépenses de recherche rapportées au PIB avec près de 5% – et sur un soutien actif du gouvernement. Le ministère des PME et des start-ups coréennes a publié en décembre 2025 un nouveau plan d’action pour la K-Beauty. L’objectif est à la fois de soutenir la création de nouvelles marques et de micro-entreprises à fort potentiel pour le développement des produits en s’appuyant sur un fonds public d’investissement de 40 milliards de wons (25 millions d’euros). Deux centres nationaux de tests et de certification ont été créés à Namwon et Osong. Sur le plan international le gouvernement soutient le développement de consortiums d’exportations, la création de hubs de K-Beauty dans les ambassades coréennes sur les principaux marchés cibles, et des campagnes de marketing mixtes associant la K-Beauty aux autres vecteurs du soft power coréen, qu’il s’agisse de la K-Pop, de la cuisine ou de la mode.
Comment les leaders occidentaux s’adaptent
La K-Beauty bouscule les multinationales occidentales sans les mettre à terre. Certaines innovations comme la BB cream (Blemish Balm cream, crème anti-imperfection) la CC cream (Color Correcting, correction de couleur), ou le cushion compact (fonds de teint compact) popularisées au début par des marques de K-Beauty, sont aujourd’hui devenues des standards que tout le monde commercialise dans différentes versions.
BB Cream de l'Oréal. Wikimedias commonsLes grandes marques internationales ont une capacité d’investissement considérable qui leur permet d’acquérir certaines des pépites de la K-Beauty et de prendre pied dans l’écosystème coréen pour aller à la source des innovations. Dans un interview donné au Korea Herald en avril 2025, la présidente de Shiseido Asie-Pacifique, Nicole Tan, soulignait que la Corée était devenue un hub stratégique d’innovation du côté des producteurs comme des consommateurs, ce qui avait justifié la création d’un Korea Innovation Center de Shiseido à Séoul. C’est à travers ce centre que Shiseido a adopté des concepts nouveaux comme le « vieillissement lent » (avec le lancement de l’Ultimune serum censé ralentir le processus de vieillissement des cellules de la peau) et le style « sans fond de teint. »
L’Oréal a réagi à la concurrence coréenne par quelques acquisitions importantes. Elle rachète dès 2018 la société Stylenanda qui commercialise la marque de maquillage 3CE, très en vogue auprès des jeunes. Six ans plus tard, en décembre 2024, elle acquiert également Gowoonsesang Cosmetics, qui possède la marque Dd.G, l’une des trois premières marques de soins dermo-cosmétiques coréennes. En février 2025 elle prend une participation dans l’une des rares marques de parfums coréennes connues dans le monde qui est BTSO (Borntostandout), créée en 2022, appréciée pour le style provoquant de ses parfums, avec des noms comme dirty rice, drunk lovers, filthy musk…
Comme Shiseido, l’Oréal développe une stratégie dite de « KO-creation » (produire avec la Corée), notamment avec GS Caltex Corp pour le développement d’ingrédients cosmétiques, Cosmax Inc. pour la recherche dans la technologie du microbiome et Kakao Healthcare Corp. pour les solutions de beauté. L’Oréal affiche de bons résultats au premier trimestre 2026, avec des progressions sur l’ensemble des marchés mondiaux.
Dans la compétition franco-coréenne sur les cosmétiques, il faudra à l’avenir distinguer les exportations cosmétiques des deux pays et les grandes entreprises du secteur. Le jeu des acquisitions et des partenariats techniques ou commerciaux permet aux multinationales occidentales de surfer sur la vague de la K-Beauty en poursuivant leur expansion mondiale.
Le site France comme base d’exportations est en revanche plus exposé, car la dynamique de création d’entreprises et d’innovation technologique est manifestement plus forte en Corée actuellement, le soft power coréen attire les jeunes générations et l’avantage en termes de coûts joue en faveur des exportateurs coréens. L’un des rares avantages comparatifs industriels dont dispose encore la France est en train de s’effriter progressivement, d’autant que la Chine et l’Asie du Sud-Est (la Thaïlande notamment) sont en train de suivre le modèle sud-coréen.
Hubert Testard